Pazarlamanın çoğu kavramından yola çıkarak isminde yorum yapmaya başlarsak; Miyop kelimesi uzağı iyi göremeyen kimselerin sahip olduğu göz rahatsızlığı olarak tanımlanabilir. Pazarlamada miyop ise yoneticilerin uzağı görememesi diyebiliriz.Bu kavram ilk olarak 1960 yılında Theodore Levitt tarafından Harward Business Review'da yayınlanan bir makalesinde ortaya atıldı.Ünlü gurunun bu kavramı kullanmasındaki sebep demiryollarının kendini ulaştırma sektoru olarak göremediğini bu sebeple hala kamyon ve tır yani kara taşımacılığının daha maliyetli olmasına rağmen daha gelişmiş olarak sektörün lideri konumunda olduğuna değinmişti. Aynen şu anda Türkiye'de demiryollarının olduğu durum için kullanmış.50 yıl önce ortaya atılan bu kavram halen daha surekli değişmekte olan dünya düzenine kapalı olan işletme sahipleri için yaygın bir hastalık olarak devam ediyor.

Türkiye'de 1960 yılında "kot"markasıyla piyasaya giren bir jean üreticisi,halen daha hepimizin aklında olan bir jenerik marka yaratmış olmasına rağmen bu hastalığın en ileri seviyesine yakalanması sebebiyle,1980lerde piyasaya yabancı markaların girmesiyle pazarda gerilemeye başlar.Kendini her zaman pazardaki tek ürün olacağını zanneden üretici ileriyi göremediğinden yani miyop olduğundan 1992 de üretimine son verir ve fabrikasınıda başka şirkete kiralar.

Dünya'da da birçoklarına rastlayabiliyoruz bu miyop hastalığının,eğer daha önceki yazılarımı okuduysanız size Converse'i anlatıştım.Converse'de bir pazarlama miyopluğu örneği olup herkes asya ülkelerinde üretimini yaparken hem gelişen trendlere uyamama hemde yüksek maliyetli üretimi sebebiyle markasını Nike'a kaptırdı.

İki hatta üç örnekten yola çıkarak denebilecek en kesin çözüm ,firmaların pazarlama stratejilerine gerçekten önem vererek müşteri ihtiyaçlarına odaklanması ve pazarlama araştırmaları gibi çeşitli teknikler kullanarak kendilerine bir miyop gözlüğü elde etmeleri gerek.

Bu yeni dijital teknoloji,tanımı bilindikten sonra ismiyle çok özdeşleşiyor.Kısa ve açık tanımı ise şu şekilde Video veya optik tabanlı sistemlerden görüntü alındıktan sonra önceden tanımlanmış internet alanına otomatik yönlendirme yapılıyor,bu yönlendirmenin sonucu olarakta sizin kullandığınız cihaza dönen cevap 3D veya normal görüntü formatında olup aradığınız cevabı size anında online olarak veriyor.Şimdi kısa ve açık tanımı diye ifade ettim ama bu tanım sizde birşey çağrıştırmamış olabilir.Her zaman örneklemek en kolay,somut ve açıklayıcı yöntemdir.AR sistemini 2 ana başlıkta incelemek gerektiğine inananlardanım bende.İlk başlık fayda-fonksiyon kısmı.

Türkiye'de ilk AR uygulamalarından olan Turkcell Pusula bu fayda-fonksiyon başlığımıza giriyor.Eğer telefonunuz i-phone 3GS ise bu uygulamayı 3G/Edge üzerinden kullanabiliyorsunuz veya telefonunuzda Wi-fi varsa tüm i-phonelarda kullanılabiliyor.Şimdi tabi neden sadece i-phonelarda kullanılabiliyor sorusu aklınıza geliyor bunun cevabıda tanımda gizli,aldığınız görüntülerin internet ortamına aktarılıp anlamlandırılabilmesi için önceden tanımlı program olmalı. Bu sebeple bu uygulama şu anda sadece Apple tarafından yapılmış.Herneyse uygulama şu şekilde;
Bulunduğunuz alan GPRS sinyali (navigasyon aletlerinin işleyişi gibi) sayesinde programa iletiliyor,eğer önceden programa i-phonu olan arkadaşlarınızı eklediyseniz onlarda dahil olmak üzere,cep tel kameranızdan aldığınız görüntüye anında Eczane, Giyim, Hastane gibi aranabilecek noktalar geliyor. Hızlı,kolay ve hazine avı tadında:)
Benim aklıma gelen uygulanabileceğini düşündüğüm fayda-fonksiyon uygulaması İkea için...
İkea hepimizin bildiği gibi Do it yourself öncülerinden.Aldığınız ürünün montajı kullanım kılavuzunda ne kadar açık ifade edilsede bazen sıkıntı yaşanabiliyor. Aldığımız kataloga her biri ikeanın sayfasında tanımlı olan videolara yönlendirecek şekilde tanımlanmış AR örnekleri konulsa ve bizde bunu uygun olan cihazımızdan izleyebilsek? Montajda yaşanan sıkıntılarda sonlanabilir,hatta belkide bu sayede İkea kullanım kılavuzuda ortadan kalkar,maliyetleri biraz daha indirmiş olurlar.

Deneyim ve Eğlence başlığına geçtiğimizde ise bütün sınırlar yıkılıyor ve uçsuz bucaksız bir eğlence mecrası karşımıza çıkıyor.Kotex young bunu 3D karakteri Kitada bizim için örneklendirdi.Hani şu Keremcem'le şarkı söyleyen karakter.
Bir siyah alanı olan kağıt basıyorsunuz ki bunun dosyası zaten Kotex'in sayfasında mevcut.Daha sonra tanımlı programı indirip kameranızı açtığınız anda,Kita sizin kağıdınızın o siyah bölgesinde beliriveriyor.Hem eğlence hemde pazarlama...

Bir başka aynı tarz örnek gene Apple'dan aşağıda videosunuda görebileceğiniz uygulamada bir AR uygulaması,Özel bir kağıt tek ihtiyacınız veee kamera actioooon puuffff! patlama başlasın.

Augmented Reality Scene, Quartz Composer, Kineme from George Toledo on Vimeo.

Not:Daha önceki 17 12 2009 tarihli ürün geliştirme kategorisinde Deneme Aynası başlığında yazdığım yazıdaki uygulamada Cisco'nun yaptığı çok başarılı bir AR uygulaması.Daha fazla örnek için bakabilirsiniz.

Haka dansı Yeni Zelanda'ya öz bir savaş dansıdır.Bu dansın özünde düşmanı korkutmak ve ona gücünü göstermek vardır.Haka dansında 3 önemli nokta vardır ki bunlardan ilki gözünüzün beyazın göstermek(yani gözü o kadar çok açıcaksınız ki beyazı bol bol görünecek)ve ayaklarla elleri vurarak ses çıkarmak.Ne de olsa ne kadar çok ses çıkarsa o kadar güçlü ve büyük olunduğu düşünülürmüş.

Aslında bu dansın bir öyküsü var zaten beni bu yazıyı yazmama itende bu öykü aslında. Bundan 200 yıl önce bir Maori yerlisi ve önemlide bir lider olan Te Rauparaha düşmana karşı yenik düşer.Bir çukura hapsedilir ve bekleyeme başlar. Öleceğini düşünen Te Rauparaha "Ka mate Ka mate" yani "ölüyorum, ölüyorum" diye mırıldanmaya başlar. Bu sözler düşmanın dikkatini çeker ve düşman çukurun kenarına yaklaşır.Düşmanın insafa geldiğini düşünen Te Rauparaha "Ka ora Ka ora" yani "yaşam, yaşam" sözleriyle devam eder...Şarkı da saçlı adam olarak geçen düşman gerçekten bu şarkının üzerine insafa gelir ve çukurdan yukarı ışığa doğru çıkmasına izin verir.
İşte bu efsanevi hikaye Maori kabilesinden olan kişilere ilham kaynağı olmuş ve her savaşta düşman kim olursa olsun,hangi duruma düşerlerse düşsünler bir kurtuluşun olduğuna inanırlar ve bu inanış onların cesaretini perçinler.
Bu dansın insanların ilgisini çektiğini ve algı olarakda saldırgan,güçlü bir imaj çizdiğini gören bir takım markalarda reklamlarında kullanmışlar.

Maori war dance The "HAKA"

AL | MySpace Video

The Brand Age dergisinin şubat sayısındaki Dosya:Menşe markalama, bugüne kadar sürekli farkında olduğum ama üzerinde hiç düşünmediğim bir algımı farkettirdi bana.Ben evet aldığım ürünlerin hangi ülkede üretikdiklerine bakıyorum ve üretim yerleri kafamda bir kalite algısı yaratıyor.

Dergideki yazıyı okumadan önce kendi arkadaşlarım arasından belirlediğim (sosyo-kültürel yapı, aylık gelir,eğitim seviyesi ve yaş aralığı kriter alınmıştır)15 kişilik bir gruba küçük bir anket uyguladım.Sonuçlar şu yönde;

Herkes alışveriş yaparken ürünlerin menşeine bakıyor. Bu made in ... yazısıda kişilerin kafalarındaki kalite algısını etkiliyor.

Bu sonuçda benim kafamdaki soru işareti merkezini tetikledi.Aklıma gelen soru ise şu, Türkiye bizim kafamızda kalite algısı olarak nerede?

The Brand Age Made in Turkey damgasını Maden,Zeytinyağı,Lokum ve Tekstil gibi alanlarda incelemiş fakat yabancıların gözündeki algımız sorgulanmış. Oysa benim ilk önceliğim biz Türkler kendi ürünlerimize ne kadar güveniyoruz? Bu minik çok da kaydadeğer olmayan ama şimdilik gücümün yettiği kadar yaptığım araştırmama göre ülkemizde en çok güvendiğimiz ve kaliteli olduğunu düşündüğümüz alan tekstil ürünleri.Hatta gelen yorumlar arasında bir arkadaşım yurtdışında tekstil ürünlerinde Made in Turkey yazısını gördüğünde gururlandığını ifade etmiş.Peki madem öle, birçok ürünün ülkemizde üretildiğinide bildiğimiz halde neden orjinal diye tabir edilen otomobiller Türkiye'de üretilenlerden daha pahalıya satılıyor?Bununla birlikte bizde Orjinal!! otomobili aldığımızda daha çok güveniyoruz.Sanırım bunun birçok cevabı var.

Gene yapılan araştırmaya dönersek;ülkelerin gelişmişlik seviyelerininde bu yargıda etkisi olduğu ifade edilmiş,bununla birlikte ülkelerin özel ürünlerininde güven yargısını değiştirdiği yazılmış. Örnek olarak da Fransız şarabı ve Meksika şarabı karşılaştırılmış.Bu ürün grubunda tercih Fransızlardan yana olmasına rağmen aynı ülkelerin arasında Fransız acı sosu ve Meksika acı sosu karşılaştırıldığında bu sefer tam tersi Meksika kazanan olmuş.

Şimdi kendimize dönüp bakarsak,kafalarımızdaki Türk malı algısını nasıl yükseltebiliriz? Yaklaşık 10-12 senedir çözüm bulunmaya çalışılan bu konuya bir de biz pazarlama iletişimcilerinin el atmasının gerektiğini düşünüyorum ve yazımı Çinli pazarlama iletişimcileriyle reklamcılarının ortaya çıkardığı tanıtım videosuyla son veriyorum.